A medida de que los Social Media van capturando presupuestos publicitarios y de marketing –que solían invertirse en TV, radio, diarios, revistas y vía pública–, sus costos van subiendo casi proporcionalmente. Esto es perfectamente entendible, ya que la ley de la oferta y la demanda es implacable y de muy rápida acción cuando se trata de la Internet: ¿se quiere llegar a más gente, o la misma gente a la que muchas otras marcas también quieren contactar? Se paga más. Claro y simple.

Sin embargo, la ya completamente falsa noción de que los Social Media son baratos aun no se ha desvanecido. Se sigue creyendo que la inversión en fans/seguidores y un poco de material de comunicación es suficiente. La realidad muestra, sin lugar a ninguna duda, que las cosas han cambiado.

Esto que sucede es parte del natural ciclo de todo medio de comunicación masivo. No puede esperarse que hacer marketing y publicidad online fuese indefinidamente barato, con el inmenso costo en tecnología y mano de obra que hay detrás de la Internet social.
Nadie espera que una pauta publicitaria en TV –en el programa más exitoso del momento– sea algo barato y fácil de obtener. ¿Por qué habría de ser diferente hacer lo mismo en Facebook o en Twitter?

¿Se quieren resultados? Hay que pagarlos. En los Social Media y en cualquier otro medio.

-Ramiro

El imparable avance de los Social Media ha significado muchos cambios en la forma en la que una marca se maneja con sus clientes actuales y futuros. Uno de los más importantes y notables es el aumento descomunal en el impacto que hoy tienen las quejas y reclamos sobre las ventas.

En cualquier día que se analice, las quejas de todos tipo son una porción muy significativa de las menciones que la gente hace sobre una marca. Y, a diferencia de lo que ocurría antes de la llegada de las redes sociales, las quejas de hoy son vistas y amplificadas muy por encima del alcance natural que pudiera tener una persona normal al comunicar algo.

Con la dinámica que permiten los Social Media, el factor queja/reclamo pasó a tener una complejidad muy superior a la que antes poseía, a la vez que su impacto sobre la rentabilidad actual y futura de la marca en cuestión se agrandó tremendamente. Cada queja circulando por las redes puede implicar un monto insospechadamente alto en ventas no realizadas a futuro, sin que jamás la marca pueda ni saberlo ni medirlo.

Esta propiedad –emergente del sistema complejo que son las redes sociales– requiere de análisis, inversión y planificación. No solo el nuevo cliente tiene voz, sino que también tiene un público que lo escucha/lee.

Ninguna marca, ni chica ni grande, puede permitirse no atender lo más posible a las quejas, reclamos y recomendaciones que se le hagan en los Social Media. Para muchas marcas, un leve descenso en la rentabilidad significa el fin del negocio, y desatender a los clientes insatisfechos con lo que han recibido puede implicar un efecto dominó que cause demasiado daño.

Para una mayoritaria parte de las marcas, y aunque no se quiera reconocerlo, los Social Media son canales de atención al cliente más que canales de marketing.

-Ramiro

La cantidad de información que se crea y emite crece a una tasa enormemente superior que la tasa de crecimiento poblacional. Esto tiene un indiscutible efecto: mucha más información que gente para consumirla.

El día sigue teniendo 24 horas y las personas siguen teniendo que usar varias de esas horas para trabajar y dormir. Las pocas horas libres se distribuyen entre todas las propuestas disponibles, incluyendo a los Social Media e Internet en general.

Es así que las personas eligen –ya sea conscientemente o no– cuál propuesta es digna de su tiempo y cuál no, cada vez más rápidamente.
En unos breves segundos, las personas decidirán si eso que está pasando por frente a sus ojos merece un poco de atención. Si muchas personas deciden que no, y si lo hacen unas cuantas veces, algoritmos como el EdgeRank de Facebook irán haciendo cada vez menos visibles nuestras publicaciones, reforzando la espiral descendente.

¿Y qué hace que una persona elija una pieza de información por sobre otra, que será ignorada? El atractivo visual, la relevancia, la sensación de que es de buena calidad, un contexto y horarios adecuados, entre otras cualidades.
¿Y cómo se denomina a los individuos o marcas que producen, consistentemente, este tipo de información? Expertos.

Ser expertos –y demostrarlo continuamente– es la mejor apuesta para aumentar la llegada de la información de cualquier tipo que se produzca.

-Ramiro

Entender los Social Media implica entender a las personas. Los Social Media no son sino una propiedad emergente del sistema complejo que es la sociedad. Si no se entiende a la gente, no se entienden sus canales de comunicación, y si no se entienden sus canales de comunicación no se logra llegar a las personas con un mensaje que ellas acepten recibir.

En buena medida, una estrategia de comunicación para los Social Media es una forma de antropología digital, acompañada de bastante sociología y psicología, bajo un complejo paraguas tecnológico.

¿En qué consiste la base más sencilla de la antropología digital? Primero, hay que preguntarse «por qué». Una vez que se tiene claro eso, viene el interrogante «para quién». Solo después de finalizar ese entendimiento viene el «cómo».
Pocos profundizan estos aspectos, y la gran mayoría ni tiene idea de que existen.

-Ramiro

De las varias métricas «fáciles» de los Social Media -especialmente, de Facebook-, el Me Gusta es tomado como la prueba máxima del resultado de lo que sea que se haga. Hace ya un buen tiempo que el Me Gusta ha perdido mucho valor como métrica determinante, pero el statu quo del marketing en los Social Media lo mantiene artificialmente -por desconocimiento, en realidad- en una posición privilegiada.

Resulta más que evidente, para cualquiera que analice a fondo las dinámicas de red en metawebs como Facebook, que el Me Gusta es mucho menos válido que los comentarios y/o arrobados (éstos van ganando fuerza al ir popularizándose como forma de «llamar» a un tercero hacia una publicación).
El Comentario requiere de mucho más esfuerzo y compromiso con lo que sea que se haya publicado que tan solo hacer un click en Me Gusta o 2 clicks en Compartir. No cabe duda de que las publicaciones comentadas legitiman el mensaje que hay dentro de lo que se ha publicado en una mucho mayor medida que los Me Gusta y los Compartidos.

¿Implica esto que los Me Gusta ya no tienen valor? No, en absoluto. Tienen mucho valor como representativos de que la publicación se ha visto, de que ha gustado al menos lo mínimo necesario como para obtener un Me Gusta de parte de los participantes, y de que serán responsables de una difusión razonablemente amplia en los muros de los amigos de quién ha aplicado el click. Pero, el Comentario va más allá, representando todo lo que un Me Gusta más la voluntad y esfuerzo necesarios para escribir algo e iniciar una participación de orden superior en la publicación.

Como resultado de esta notable escalada de valor que tienen los comentarios, una tendencia indeclinable en el tipo de comunicación en los Social Media es incluir llamadas a la acción (Call to action) en los textos que se publican, incentivando lo más posible la interacción en forma de respuesta escrita -o fotográfica, ahora que se ha habilitado esa opción-.

Sin embargo, todo lo que se abusa pierde efectividad, y la cantidad de comentarios que se obtienen mediante llamadas a la acción está en declive: la gente no quiere pasar horas comentando las decenas de pedidos que se mueven por sus muros de Facebook o Timelines de Twitter.

-Ramiro

Las redes sociales han dado inicio a una nueva forma de álter ego: el ego digital; aquella versión online de una persona que se prepara, cuida, maquilla, filtra, censura y mide.

No todas las personas se comportan de la misma forma con sus existencias online, está claro, pero ya se ve una notable y definida tendencia hacia la «edición» y «curación» de la presencia en Internet. Se hacen fotografías de perfil cada vez más cuidadas y perfeccionadas, información personal y laboral más seleccionada, metainformación elegida (como los check-in de Foursquare o Facebook), relacionamiento online con personas famosas o prestigiosas con el principal objetivo de que eso sea visto por los demás, más una gran cantidad de acciones destinadas a mejorar la imagen pública online.

El refuerzo del narcisismo con la enorme llegada de las redes sociales está siendo imparable, y ninguna marca que quiera participar de esta nueva forma de vida puede ignorar que el desafío de hacer marketing online ha cambiado mucho. Lo que más llega es lo que más permita que la persona se exprese a través de ello. Hay muchos check-in en lugares prestigiosos o de lujo, y pocos en lugares donde no tiene mérito haber ido. Esto marca el camino que están tomando las comunicaciones públicas compartidas online: sirve si puede mostrarse ante los demás.

Una marca que sepa comunicarse en los Social Media debe permitir una conexión emocional con su público, para que éste se vea motivado a interactuar y, por lo tanto, se cierre el círculo comunicacional pretendido. De poco sirve que una marca insista con las bondades de su producto si eso no logra que las personas quieran compartirlo o validarlo de alguna forma, siquiera mediante la entrega de un «Me Gusta» o un retweet eventuales.

Con el aumento imparable de la cantidad de información personal y comercial que se comparte online, solo la apelación genuina y bien realizada hacia lo emocional es lo que logrará mantener visible lo que se comunica, y esto afecta tanto a las marcas como a las personas. Y lo emocional, en buena manera, depende de que las personas puedan identificarse con el mensaje e interactuar con él, sumando una acción visible que les mejore la imagen y les otorgue crédito social.

-Ramiro

La gente paga más por aquello en lo que cree, y esto puede comprobarse tan fácilmente que no necesita de mayor debate. Si se logra que la confianza aumente, las ventas aumentarán también.
Sin embargo, poco marketing está dedicado a crear confianza; mayormente, se intenta embellecer -muchas veces, mediante la exageración o la mentira- las cualidades y beneficios del producto o servicio. Este método tiene cada vez menos éxito: la Internet permite comprobar qué hay de cierto en millones de promesas hechas por las marcas respecto de sus propuestas. Y los Social Media han venido a ser el ingrediente final en la revolución del marketing, no solo por el potencial único que ofrecen sino por el gigantesco desafío que imponen a las formas clásicas de comunicación comercial: unas pocas personas escribiendo reseñas muy negativas sobre un producto o servicio en algunas de las plataformas de alta llegada puede ser suficiente para arruinar la marca. El cambio en el balance de poder entre el productor, el vendedor y el consumidor es brutal en los Social Media, y ha cambiado las reglas del juego para siempre.

En estos tiempos, el mejor marketing posible es aquel que esté orientado -al menos parcialmente- a crear confianza. Una persona que confía en una marca tendrá una traba emocional importante para criticar con demasiada fuerza una mala experiencia, permitiendo el beneficio de la duda y la posibilidad de enmendar el error. Por el contrario, una marca que no posea la confianza de sus clientes, será víctima inmediata de todos los niveles de descontento que puedan expresarse online, que van desde una mención negativa hasta violentos desbordes de furia.

¿Cómo se crea confianza? Es tema para varios posts, pero puede comenzarse por asumir la responsabilidad cuando la marca comete un error, y hacer todo lo posible por resolverlo.

-Ramiro

Semana tras semana, se desvanecen los efectos del marketing artesanal en los Social Media. Lo amateur, que alguna vez fue la fundación del marketing online, está en franca decadencia, incluso cuando pueden verse casos puntuales de éxito masivo.
La dura realidad es que el marketing online require de inversión, tanto en planificación como en ejecución y visibilidad paga: una página en Facebook sin contenidos de calidad ni Facebook Ads va a lograr poco y nada para una marca que no sea ya muy conocida fuera de la plataforma.
El marketing amateur funcionaba cuando los Social Media eran también amateur, situación que -definitivamente- ha dejado de ser así.
Siguiendo el modelo Freemium, que tan expandido está en el mundo de los servicios online y digitales, el acceso básico a los Social Media es gratuito, pero los resultados no lo son.

-Ramiro

Una de las adiciones más novedosas en Facebook han sido los hashtags: esa agregación de metainformación autocategorizada, que permite poner dentro de algún índice/categoría/descripción general aquello que se ha publicado.
Esto es algo que ha existido por mucho tiempo en Twitter, pero en Facebook tiene una implicancia especial: es el primer intento exitoso de establecer categorías simples de acceder y de explorar, con enormes efectos a futuro.

Así como existe la «ocupación» de hashtags en Twitter, lo mismo pasará en Facebook. Los que antes, y más constantemente utilicen determinados hashtags, más unirán su marca/nombre/producto a ese hashtag elegido, abriéndose una enorme cantera de posibilidades.

Por ejemplo, si un hotel de Tulum, en la Riviera Maya, publica diariamente fotografías con el hashtag #Tulum, en poco tiempo será una de las marcas más asociadas a esa categoría. Y entonces, las personas que estén explorando el hashtag #Tulum verán pasar unas cuantas publicaciones de dicho hotel, situación que tiene un valor de branding imposible de medir, pero que es -sin dudas- muy alto.

No se sabe qué efectos tendrán los hashtags de Facebook en el SEO de Google y Bing, pero seguramente será importante a nivel general. Sería raro que Google no aproveche la oportunidad de obtener metadata gratuita, que ayudará significativamente a la compleja matriz de información conectiva que requiere la web semántica.

A nivel de marcas, la incorporación tanto de hashtags como de la búsqueda de grafos potenciará mucho la exploración de determinado tipo de contenidos de una marca específica, sin tener que navegar manualmente el interminable muro. Por supuesto, esto dependerá de que las personas encargadas de la comunicación en los social media sean competentes, y hayan planificado de forma inteligente la categorización mediante hashtags y keywords.

La guerra del marketing online es, cada vez más, una guerra semántica y visual (y lo visual es, a su vez, semántico también). Este notable aumento de complejidad está haciendo mucho más difícil hacer un trabajo realmente profesional en esta industria.

-Ramiro