Que a una marca le conviene tener sus puntos de venta correctamente ubicados en los mapas online y en las aplicaciones que utilizan la geolocalización es algo sobradamente confirmado. Sin embargo, esto se realiza poco y pobremente: una cantidad sorprendente de marcas tiene sus direcciones físicas mal puestas –o ausentes– en los servicios de mapas o georreferenciación online.
También es muy común encontrar duplicados o triplicados del mismo punto de venta o con datos clave equivocados, como los números de teléfono o los horarios de atención.

Esto una de las cosas más básicas del marketing online, pero muy pasada por alto.

Los clientes necesitan –sin excepción– saber dónde está el punto de venta de una marca antes de poder comprar allí. Hay que ayudar a que encuentren lo que buscan; hay que estar geolocalizados para vender.

-Ramiro

Están ocurriendo dos cambios constantes y muy importantes en Facebook:

Primero, hay una métrica básica de Facebook que está decayendo rápidamente: la llegada orgánica. En cualquier página que tenga varios meses de vida se puede notar que la cantidad de gente que recibe las publicaciones ha disminuido bastante. Este es un cambio a nivel de Facebook, que tiene toda una explicación y una serie de tácticas para afrontarlo.

Luego, un cambio más importante y más complejo está sucediendo de forma diaria: la caída natural en el nivel de interacción de las personas con las publicaciones que reciben en su muro de Facebook.
Esto ya no se debe a una decisión discutible tomada por quienes controlan Facebook; es un cambio socio-psicológico de origen natural. La gente, expuesta a una gran cantidad de información durante largos períodos comienza a distanciarse del emisor y del mensaje.
Las personas ven pasar las publicaciones y quizá las leen por completo, o quizá no, pero las comentan menos, las comparten menos y le dan menos «Me Gusta» que en otras épocas.
Al perder la relación entre esas 3 métricas tan claras (claras, pero no necesariamente tan importantes) y la llegada real que se tiene en cada publicación, la sensación –a priori– es que los usuarios de Facebook ya no están tan interesados en lo que la marca comunica. Esto es parcialmente verdadero, ya que el aumento explosivo de la cantidad de información disponible en los muros de las personas tiene, necesariamente, un efecto diluyente en la atención promedio que puede brindarse a cada publicación.
Sin embargo, lo que está sucediendo con mucha fuerza es que las personas están disminuyendo su nivel de participación visible en lo que ven, leen o escuchan; consumen la información, pero de forma cada vez más silenciosa. Esto acarrea un cambio potente en la manera de entender cómo funcionan los Social Media.

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Amigable, disponible y conocedora, tres de los más importantes atributos de una marca en Internet.

¿Por qué debe una marca ser amigable? Nada peor que un Community Manager emitiendo publicaciones secas y sin emoción, o respondiendo de mala gana o con desdeñable actitud. Las personas tienden a confiar y querer compartir con otras que tienen comportamientos positivos. Al cliente le importa poco y nada si el representante de la marca ha tenido un mal día o si es una persona de mal carácter. 

¿Por qué debe una marca estar disponible? La gente no tiene horarios de oficina para el uso de los canales de Social Media. Los usan los 365 días del año, en casi todo horario. Una marca que deja de existir online los viernes a las 17:59 pm hasta el lunes próximo está perdiéndose de mucho, y dando una imagen de poco interés en realmente cumplir con sus clientes cuando ellos están tratando de interactuar.

¿Por qué debe una marca lucir conocedora de aquello a lo que se dedica? Porque la gente no confía en los que dicen ser expertos en algo pero no lo demuestran. Mil marcas claman ser las mejores en esto o aquello, pero solo unas pocas se toman el trabajo de que se note que realmente lo son. No importa si una marca es realmente experta en su segmento de mercado, si no luce que lo es, para muchos clientes no lo es.

-Ramiro

Con toda la atención enfocada en los grandes referentes de los Social Media, los blogs han quedado un tanto relegados, parcialmente descastados de esta nueva ola de comunicación social. Esto no pasa sin algo de realidad, para ser justos. Muchos blogs no podrían ser categorizados como Social Media ya que, por ejemplo, no tienen activados los comentarios.

La comunicación digital asimétrica no puede calificarse de Social Media; es media, es comunicación, es publicar, pero no es social si no hay interacción bidireccional, donde cada participante puede agregar valor y ser tanto o más importante que el contenido original.

Sin embargo, los blogs tienen un valor inmenso para las marcas que incursionen en ellos con un buen plan y una calidad de comunicación alta.

Por empezar, Google hace de los blogs algo relativamente resistente al paso del tiempo, cosa que no sucede para nada en los canales de Social Media en tiempo real o tiempo real curado o tiempo diferido.

Un blog hace posible que la gente tenga algún motivo para volver al sitio web de la marca, que de otra forma verá rara vez el regreso de un visitante.
Un blog permite demostrar qué tanto sabe el personal de la marca sobre determinados temas, qué novedades pueden estar sucediendo, qué posición tiene la marca respecto de algún tema social importante, qué tan humana se muestra la marca frente a sus clientes, y muchísimos otros ángulos de comunicación.

Y uno de los valores más fuertes de un blog es que son casi la única cosa que permite una comunicación continua en sus canales de Social Media que haga salir al usuario hacia la web de la marca. Esto tiene un valor de engagement y de branding que amerita realizar una importante inversión en dicho blog.

Además, el control que puede ejercerse sobre un visitante web es muy grande, mientras que su identificación –a priori– es pobre. Por el contrario, el control que puede tenerse de un usuario dentro de una plataforma de Social Media es muy pequeño, pero con un mayor nivel de identificación.

Fuera de infinitos concursos, poco puede hacer una marca para transportar usuarios desde los Social Media hacia su web de manera diaria y constante; un buen blog es la excepción.

En definitiva, un blog de calidad es el eslabón más efectivo entre los canales clásicos de los Social Media y las webs de las marcas.

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Casi todas las marcas aparentan ser algo típicamente mayor y mejor de lo que realmente son. Basta mirar cualquier aviso publicitario para notarlo. Una parte de ellas, eventualmente, se transforman en algo parecido a lo que venían pretendiendo ser. El clásico «fake it ‘til you make it» de la psicología positiva. De tanto estar forzados a sostener las apariencias que han sido dadas por ciertas, se va construyendo aquello que se decía tener.

En el marketing online y los Social Media, esto es una realidad ineludible. Podrá haber toda clase de objeciones éticas o morales, pero embellecer y exagerar la marca es una parte clave del proceso de mejora verdadera, mientras que permite competir contra todos los otros que hacen lo mismo. El desafío es ponerse como objetivo fundamental el llegar a ser lo que se dice ser; que detrás de la fachada del marketing y la publicidad termine habiendo una empresa que sea lo más parecida posible a lo que comunica.

Y mostrar una marca como si ya fuera lo que está intentando ser a futuro requiere de un delicado plan y una exquisita y retroalimentada ejecución. Si se hace mal, termina siendo completamente contraproducente. Hay demasiada información disponible, y los canales online son demasiado bidireccionales como para permitirse no crecer junto con el discurso publicitario.

Que el marketing de una marca vaya por delante, motivando el verdadero crecimiento y mejora que se está comunicando es uno de los más grandes desafíos estratégicos de la era de la Internet.

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En algún punto de la estrategia de marketing debe figurar el objetivo final: vender. No solo porque el máximo objetivo del marketing es vender, sino porque el marketing es una función que depende de las ventas. Sin ventas, no hay más nada, ni siquiera marketing.

Sin embargo, hay mucho marketing que se hace sin consideración de lo que pase con las ventas; muchos marketers incluso temen al área o a los resultados de ventas, intentando mantenerse separados. Esto resulta en encargados de marketing que no saben cuánto ni cómo vende la empresa para la cual trabajan. De hecho, en muchísimas empresas pequeñas o medianas, el área de marketing no trabaja para el área de ventas, sino que cada una tiene su presupuesto y objetivos, con alguna que otra reunión mensual para ponerse de acuerdo. Es ridículo que quién haga el marketing no sepa qué pasa con las ventas o no le interese medirlas en relación a su trabajo.

En los Social Media, esto toma una forma aún más curiosa: miles de marcas hacen marketing online, pero desconectado de las ventas, o venden pero no hacen marketing ni dan servicio al cliente ni hacen branding. O cualquier combinación en la que falte una o dos partes.

El marketing es una compleja combinación de ventas, servicio al cliente y branding.

-Ramiro

Una de las primeras cosas que un usuario hace al darse de alta en alguna de las redes sociales es tratar de comunicarse con marcas con las que hizo o quiere hacer alguna transacción.
En la mayoría de los casos, el factor motivador de esta conexión es una pregunta previa a la decisión de compra o una queja concreta. Sin embargo, muchas marcas que han incursionado en los Social Media no pensaban que la atención al cliente –o futuro cliente– iba a ser una función básica de su presencia en estas plataformas; imaginaban una serie de canales gratuitos o baratos donde desplegar una serie de materiales de marketing.
Ahí es cuando se produce el primer choque: el usuario de redes quiere información, asistencia o ayuda, mientras que las marcas quieren mostrar material de marketing y realizar más ventas.

Si alguien se preguntaba por qué es tan difícil lograr –o incluso, calcular– un retorno sobre la inversión en los Social Media, la respuesta está en que las marcas y los usuarios buscan objetivos diferentes.

Con el enorme aumento de la presencia de marcas en los Social Media, no acompañado por un proporcional aumento en personal idóneo para atender las crecientes demandas de los usuarios, la sensación que va extendiéndose es la de desencanto.
Tanto se desencanta el usuario con la pobre o inexistente atención al cliente en muchas de las páginas de marcas en las redes sociales como desencanto reciben las marcas con la realidad de una dinámica online que no es la que esperaban obtener.

Mientras tanto, las marcas que sí han entendido bien estos procesos van captando, poco a poco, parte de esos millones de usuarios desencantados. En los Social Media, cualquier marca puede ser David o Goliat, según qué tan buena o mala sea su estrategia.

Uno de los grandes aprendizajes actuales es que los Social Media son, además de muchas otras cosas, los nuevos canales de atención al cliente.

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El marketing Business to Business (B2B) suele estar muy separado del Business to Consumer (B2C), ser bastante diferente, tener otras métricas, usar otros canales y estar a cargo de otras personas. En sus versiones online, esto también se nota con igual claridad, y casi todos están de acuerdo en que tiene una razón de ser contundente que no hace falta discutirla: si mi empresa le vende a empresas es un escenario, si mi empresa le vende a los consumidores finales es otro escenario. Fin del debate. ¿O no?
Sin embargo, hay un área gris cada día más grande separando el B2B del B2C: la misma persona que decide una compra de suministros en una empresa es también un consumidor final. Cuando esa persona está usando su cuenta de Facebook o Twitter, no está usando un filtro que anule las influencias que puedan ejercer sobre él los diferentes tipos de marketing a los que se verá expuesto; todo tipo de comunicación comercial le llega por igual.
Esto permite que, para una gran cantidad de industrias, el marketing B2B tenga efectos B2C y viceversa. Se pueden obtener resultados especialmente notables usando estrategias que parecieran estar erradas de objetivo.
Lograr buen branding (que es –quizá– lo principal que se obtiene online) de un producto B2C aumenta considerablemente las posibilidades de que ese mismo artículo o algún otro de la misma marca sea comprado o analizada su compra desde un punto de vista B2B.
Un producto proveniente del B2C que esté en el top of mind de una persona importante dentro de una empresa tiene una ventaja indiscutible por sobre otro B2B que no ha ingresado emocionalmente en quien decide la compra. Un ejemplo demoledor es el astronómico aumento de dispositivos Apple dentro de las empresas, para uso mixto de negocios y personal. ¿Un iPad como tablet de negocios? Sí, y a toda máquina, o pregúntenle a Microsoft…

Resumiendo: lo B2B y lo B2C están siendo acercados de formas muy variadas en el campo de batalla de la Internet, y aquellos marketers que sepan analizar oportunidades de cambio de foco podrán aprovechar los interesantes senderos indirectos a sus objetivos.

-Ramiro

Una parte clave de cualquier plan de comunicación online es preparar una sólida defensa de marca. El anonimato y la casi completa impunidad que traen incorporados los Social Media permiten que haya una importante cantidad de personas dedicadas a criticar desmedidamente y/o causar daños a marcas expuestas.

Independientemente de cuál sea la causa de esos ataques, lo que hay que asumir es que existirán y debe la marca estar preparada para defenderse.
En caso que las críticas sean por un error comprobable de parte de la marca, la mejor estrategia es aceptar lo sucedido, proponer alguna compensación o disculpa y analizar cómo evitar que vuelva a pasar lo mismo.

Pero son los ataques injustificados los que más marcarán el devenir de la comunicación online. Mucha gente tan solo aprovecha la oportunidad para intentar causarle daño a una marca motivado por alguno de centenares de disparadores psicológicos que nunca conoceremos.

Una marca que se expone online abriéndose a los Social Media debe tener como una de sus prioridades el control de daños, y una delicada estrategia de respuesta a las quejas, críticas, comentarios y ataques.

Poner a cargo de una marca a personas poco experimentadas es garantía de que algo saldrá mal. Es bastante fácil molestar lo suficiente a alguien como para forzarlo a responder de forma violenta o inapropiada, cosa que no debe suceder nunca si se está representando a una marca.
Esta habilidad de no permitirse emociones excesivas es lo que separa a un buen Community Manager de otro que no lo es, o a un buen Social Media Planner de tan solo una persona a cargo del área.

Uno de los usos básicos de la presencia en los Social Media es defender la marca, pero no a cualquier costo.

-Ramiro

No muchos se quejan de que su muro de Facebook o su timeline de Twitter tiene pocos anuncios o publicaciones de marketing. Por el contrario, el exceso de comunicación comercial sin disimulo está molestando a un porcentaje muy significativo de los usuarios.

En Facebook, esa molestia por el exceso de marketing hace que la ganancia de branding de las marcas baje, la interacción baje, y la visibilidad se vea muy afectada, ya que el algoritmo EdgeRank está castigando notablemente a las publicaciones que no reciben votos positivos de ninguna clase.

Además, la baja en la visibilidad de las comunicaciones comerciales que no gustan demasiado está poniendo como tema de discusión si Facebook no está haciendo esos cambios con la verdadera intención de forzar el patrocinio de las publicaciones, pero este es un tema para desarrollar aparte.

Una de las mejores formas de no cansar a la gente –que con su posterior desatención a nuestras publicaciones hará que éstas entren en una espiral descendente de visibilidad y relevancia– es hacer menos marketing: publicar cosas interesantes, pero no necesariamente relacionadas con nuestra marca, o cuya relación sea indirecta o suave.

La gente no quiere ver folletos digitales en su muro de Facebook ni en su timeline de Twitter, sin importar qué tan bien diseñados estén o qué tan bueno sea lo que proponen. En los Social Media, el flyer digital clásico (lleno de texto y diseño) está casi muerto. Hoy, reina la foto, con poco o ningún texto.

Estamos ingresando en el pico de la era visual de atención breve, donde las personas no leerán demasiado texto comercial, ni prestarán demasiada atención a publicaciones clásicas de marketing. ¿Tu producto o servicio es el mejor del mundo por X motivo? Si no es relevante, a nadie le importa.

Entonces, algo importante es: capturar la atención con una buena imagen, textos muy breves y que apunten directamente hacia áreas muy emocionales, y no ser evidentes en la intención de estar haciendo marketing.

-Ramiro