Ya hay suficientes herramientas y técnicas como para medir muchísimas variables y resultados de cualquier cosa que se haga online. Además, se está pidiendo –y ofreciendo– cada vez más la presentación de mediciones que comprueben determinados objetivos o resultados obtenidos. Comprobación que es, desde el vamos, de difícil verificación.
A partir de esto, comenzaron a subir las expectativas respecto de que el marketing online y en redes sociales venga acompañado de métricas que sirvan de evidencia. Aquí es donde las cosas se ponen turbias y complicadas. Medir bien tiene costos, y pueden ser costos muy altos, quizá más altos que el de las mismas acciones de marketing que se pretende medir. Adicionalmente, el análisis de las mediciones también tiene costos, sobre todo si se intenta que sean imparciales y sin sesgos.
Puedo pensar en muchas industrias donde la medición y análisis posterior de los datos que pueden recolectarse de las acciones de marketing online es de poco o ningún valor real. No solo por el costo añadido de tanta medición analizada, sino porque las conclusiones a las que pueda llegarse sean borrosas o sin aplicación práctica.
Antes de pedir mediciones, hay que estar muy seguros de que se necesitan, de que pueden pagarse, y de que se hará algo concreto con la información depurada que se obtenga.