Facebook notó que usar el adjetivo «fan» para referirse a los usuarios que demostraron algún interés –por mínimo que fuera– en una marca era demasiado. Por lo tanto, cambiaron por «Me Gusta», que en castellano es incluso más difuso que el «Like» inglés.
Este cambio tuvo, además, un sentido realista: la gran mayoría de los «fans» de una marca no son verdaderos fanáticos de la marca, y otros muchos ni siquiera tienen algún aprecio concreto que supere el interés anecdótico por un producto o novedad.

Esto nos lleva a unos de los grandes problemas de Facebook en la actualidad: gran parte de los fans/seguidores/amigos/»me gusta» no tienen un vínculo emocional real con la marca. Están ahí, suman al número final, pero no interactúan, no comentan, no comparten; muchos, ni siquiera hacen click sobre «Me Gusta», que es la unidad de interacción más económica y menos comprometida que existe en los social media.

Los seguidores actuales de una marca en los social media, o cómo se prefiera llamarlos, tienen un nivel de involucramiento muy mínimo, y es fácil notar que «están ahí» pero no parecen darse cuenta de nada de lo que pasa en las páginas de las marcas que los tienen conectados.

Ya no hay fans como los de antes, y quizá nunca los hubo.

-Ramiro

Cada vez hay más para ver, leer y escuchar en los social media, y el día sigue teniendo 24 horas. ¿El resultado? La llegada de aquello que se comunica online va descendiendo notablemente, excepto se esté dispuesto a pagar.

Ya no es suficiente con tener «fans», «seguidores», «amigos» o cualquiera de las definiciones con las que se describe a las personas y marcas que tienen alguna forma de contacto entre sí dentro de los social media. Ahora, además, hay que lograr que lo que se trasmite llegue a una parte importante de ese público objetivo. Aquí entra en juego la estrategia de publicación, que definirá cómo, dónde, cuándo, a quiénes y cuántas veces emitir cada pieza de comunicación.

En Facebook, con la llegada orgánica (no paga) promediando un 5% de la totalidad de «fans/seguidores/amigos», pagar y repetir son prácticamente las únicas variables que pueden ponerse en juego para mejorar ese resultado.
Pagar es fácil, pero es algo inmediatamente limitado por el presupuesto que se tenga. Una marca, acostumbrada a solo pagar por el mantenimiento de sus canales y la creación de las piezas de comunicación, ahora tiene que incrementar notablemente su inversión para realmente lograr llegar a su público.
La otra opción es repetir. No de forma exhaustiva ni demasiado frecuente, pero consistente. La enorme mayoría del público objetivo no ve lo que se publica la primera vez, ya sea porque ha quedado fuera del complejo filtro selector de Facebook o porque solo una pequeña parte de los seguidores en Twitter están justo leyendo en ese momento. Mediante la repetición inteligentemente programada, puede elevarse mucho el nivel de llegada de cada pieza de comunicación producida. El principal riesgo es cansar al segmento que resulte receptor de demasiadas repeticiones, por lo que los tiempos de publicación deben ser analizados con profundidad.
En combinación con la compra de visibilidad, la repetición táctica forma parte de una estrategia muy efectiva para sobresalir en un mar de información y ruido digitales.

-Ramiro

Ya hay suficientes herramientas y técnicas como para medir muchísimas variables y resultados de cualquier cosa que se haga online. Además, se está pidiendo –y ofreciendo– cada vez más la presentación de mediciones que comprueben determinados objetivos o resultados obtenidos. Comprobación que es, desde el vamos, de difícil verificación.

A partir de esto, comenzaron a subir las expectativas respecto de que el marketing online y en redes sociales venga acompañado de métricas que sirvan de evidencia. Aquí es donde las cosas se ponen turbias y complicadas. Medir bien tiene costos, y pueden ser costos muy altos, quizá más altos que el de las mismas acciones de marketing que se pretende medir. Adicionalmente, el análisis de las mediciones también tiene costos, sobre todo si se intenta que sean imparciales y sin sesgos.

Puedo pensar en muchas industrias donde la medición y análisis posterior de los datos que pueden recolectarse de las acciones de marketing online es de poco o ningún valor real. No solo por el costo añadido de tanta medición analizada, sino porque las conclusiones a las que pueda llegarse sean borrosas o sin aplicación práctica.

Antes de pedir mediciones, hay que estar muy seguros de que se necesitan, de que pueden pagarse, y de que se hará algo concreto con la información depurada que se obtenga.

-Ramiro

Estamos viviendo tiempos poco comunes; la gente desea distracciones, y las distracciones digitales son las más populares.
Es improbable que esto vaya a cambiar, porque la tendencia es clarísima: consumimos objetos, productos y servicios cuyo fin principal –o único– es separarnos de la realidad, si más no sea por unos minutos. A tal punto esto es así, que una gigantesca industria se ha formado para alimentar ese apetito por las distracciones digitales, con un crecimiento que pocas industrias han visto en su historia.

Irónicamente, otra industria que está avanzando es la que propone alejarse de las distracciones digitales, ofreciendo una alternativa al romance que tenemos con los dispositivos de distracción digital masiva.

-Ramiro

Los teléfonos inteligentes –smartphones– están constantemente creciendo de tamaño, a la vez que tienen más y más funcionalidades anteriormente solo obtenibles mediante una computadora típica. Esto está suponiendo una marcada tendencia a dejar tablets y notebooks en la casa u oficina, y andar por la calle solo con el teléfono. Y ese hecho está cambiando el marketing online.

Ahora, es casi obligatorio pensar en un tipo de marketing para computadoras, otro para tablets y otro para teléfonos. Tan solo el tamaño y la relación de aspecto de sus pantallas es suficientemente diferente como para requerir de otro formato de comunicación.

El tipo de uso que se le da a un smartphone es muy diferente que el de una computadora: hay una aplicación (entre muchas que compiten) para cada función, la pantalla es más pequeña, está orientada verticalmente, no hay teclado físico, la pantalla es táctil, el teléfono se usa de manera intermitente pero por períodos mucho más breves, el tiempo de atención a cualquier estímulo es limitado, lo visual es muchísimo más efectivo que lo sonoro, prácticamente toda aplicación es a pantalla completa, etc.

El marketing digital para dispositivos ultra móviles es toda una naciente rama del marketing, que trae sus desafíos y oportunidades, junto con un nivel de complejidad que obliga a una nueva estrategia.

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La prueba social es uno de los pilares máximos del marketing: la gente presentará menos resistencia a hacer lo que otros estén haciendo, o tendrán más deseos de hacerlo si es suficientemente popular.

En el marketing de Social Media, aparece por primera vez una métrica que cambia la forma de funcionar de la prueba social: los seguidores (o fans, o amigos o el nombre que sea que esté en uso).
Cuando una página de Facebook o perfil de Twitter tiene una cantidad razonablemente grande de seguidores, buena parte de la gente que mire ese dato llegará a la conclusión, casi de forma inconsciente, que algo bueno tendrá que existir para que todos esas personas estén dando su voto.
Es una falacia grande como una casa, pero funciona perfectamente: con cada nuevo seguidor que tenga una marca en los Social Media, menor será la dificultad de sumar el próximo, hasta que se llega a un punto donde casi no hay fricción.

¿Y cuál es la relación entre la cantidad de seguidores y las ventas? Depende de la industria a la cual pertenezca la marca, de los objetivos que se busquen, y del tipo de comunicación de marketing que se haga. Para una marca promedio, con una calidad de marketing no demasiado importante, casi no hay relación entre la cantidad de seguidores y las ventas, y esto desconcierta a miles de brand managers y responsables de marketing.

-Ramiro

Hace meses que puede leerse y escucharse a miles de personas quejándose de que Facebook ha limitado notablemente la llegada de sus publicaciones, sobre todo las provenientes de páginas comerciales. El principal argumento es que Facebook no debería limitar qué ve y qué no ve una persona que sigue a una marca en su muro, ya que está implícito que si le ha puesto «Me Gusta» a esa página es para poder seguir sus publicaciones. Esto es parcialmente verdad, pero no tanto.
Por empezar, muchas de las personas que siguen a una página, no necesariamente querían/quieren ver todo lo que esa página publica. Además, la capacidad de los muros de las personas es limitada, al igual que el tiempo que pueden éstas pasar leyéndolo. Sin alguna forma de selección o filtro automatizado, los muros de los usuarios de Facebook serían un despliegue casi infinito de publicaciones a toda velocidad, prácticamente imposibles de seguir. Con solo unas pocas páginas que publiquen con mucha frecuencia, el usuario se vería impedido de ver aquello que realmente le importa, incluyendo casi toda interacción con sus amigos y con las páginas que más le interesen.
Y por último, Facebook es una compañía de comunicaciones que, al igual que Google o que cualquier medio de comunicación, debe cobrar por sus servicios.

Facebook está haciendo lo que era entendible que haga en algún momento: comenzar a cobrar por el privilegio de servir comunicaciones a millones de personas en una plataforma muy madura y funcional.

El costo de existir en Facebook sigue siendo cero, una vez se ha creado la página. Crear materiales, publicarlos y alcanzar a una base grande de seguidores son beneficios extra, cuyo costo es proporcional al nivel de llegada y respuesta que la marca desee obtener.

Invertir en Facebook es comparable a invertir en Google: puede que la marca lo necesite, puede que no. Puede que funcione bien, puede que no. Pero, en cualquier caso, es una inversión de marketing como cualquier otra.

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La sociología es un aspecto absolutamente fundamental del marketing online. Incluso, lo es más que la psicología porque, grosso modo, las personas son más parecidas en su aspecto psicológico que en su aspecto sociocultural.

La cultura, la geografía, las variables económicas, el idioma, el entorno político, etc. definen casi completamente el entorno social del segmento objetivo y su correspondiente estilo de marketing.
Es muy común ver la misma estrategia, calcada, para dos marcas completamente diferenciadas en los aspectos sociales, obteniendo resultados muy diversos.

Cada marca es un pequeño mundo en sí misma, primariamente definida por la sociología imperante en sus «habitantes» actuales y potenciales. Una vez bien definida su sociedad, puede desarrollarse una estrategia acorde a lo que se pretende lograr, teniendo en cuenta qué pasos deben darse para realmente conectar con esa gente.

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Una de las diferencias clave entre los Social Media y otros medios es la posibilidad de elegir la calidad y la frecuencia de las comunicaciones.
Muchas estrategias se arman en torno a una sola de estas variables, obteniendo publicaciones muy buenas pero poco frecuentes, o de mala calidad pero varias al día. En ambos casos se está cometiendo un error: los Social Media necesitan calidad y cantidad.

La calidad es fundamental para mantener el interés y lograr mayor interacción. La cantidad es necesaria para lograr visibilidad y mejorar las posibilidades de llegada en los canales. Entre ambas variables, se produce una sinergia muy interesante, ya que una refuerza a la otra.

En Facebook, especialmente, la combinación justa de calidad y cantidad determina el éxito orgánico de una página. Lamentablemente, cuál combinación es la mejor no solo no se sabe, sino que cambia constantemente, por lo que hay que mantenerse continuamente en modo de prueba.

Si hay que elegir una variable por sobre la otra: calidad y cantidad, en ese orden.

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Muchas marcas inician su camino en los Social Media sin tener del todo definido su negocio. Muchas, incluso, no saben para qué realmente necesitan tener presencia en los Social Media, solo que deben hacerlo.
Durante todo el proceso que requiere llegar a tener un espacio social online, pasa algo interesante: aparece mucha información estratégica sobre la marca, sobre sus clientes, sobre su competencia, sobre lo que hacen bien y mal, etc.
En el proceso de construir una presencia online se aprende mucho sobre la marca misma; sin buscarlo, es necesario redefinir partes de la marca para poder hacer un mejor trabajo online, lo que produce mejoras casi obligatorias.

Frecuentemente, la búsqueda de una identidad online lleva al descubrimiento de que hay que cambiar el rumbo de la marca, usando a los Social Media como brújula.

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